株式会社トリイデザイン研究所

「ナッジ」という言葉は聞いたことがある人も多いと思います。たとえば、国立がん研究センターには受診率向上のために「ナッジ」を使った施策を様々試していたりします。

今回紹介する「実践行動経済学」は最初の翻訳が2009年に出版され、情報が追加されたり、状況が変わったものを更新したりして、完全版として2022年に出版されました。最初の2009年版は世界中で広く読まれ、日本でも「受診率向上」や「償却資産の申告促進」「木造耐震化の促進」などの様々な分野で活用されています。

本書の構成は、「はじめに」から「第2部」までの前半部と、「第3部」「第4部」の後半部に分かれます。

前半部は、ナッジの定義や、心理学的根拠となる「ファスト&スロー」の説明、ナッジの構成要素となる「選択アーキテクチャー」の各要素の解説部分です。

後半部は、貯蓄・年金プラン・保険、臓器提供・環境問題に実際にナッジを適用したときの話です。

ナッジといえば、最初に登場する「最高のカフェテリアは作れるか？」という、学校のカフェテリアの話が有名だと思います。食品の並べ方や棚の位置を変えると、食品の消費量が変わったという話で、図のように、ポテトやデザートが手に取りやすい位置にあると、ポテトやデザートが多く消費されるということです。

たとえば、「学生の健康のこと」を考えて、手に取りやすい位置には野菜を置いて、野菜をいっぱい食べてもらおう。ということもできるようになるということです。

並べ方の順番の調査をしていたら、まわりから図のような提案が出てきます。4と5は「学生の健康」を考える前提からすると論外となるが、学生の自由度を考えると、2と3は悪くなさそうです。しかし、やはりラーメンやうどんはランダムに配置されるより近い場所にある方がいいし、そう考えると2は「効率が悪い」です。

3は学生が何を選ぶかは陳列順で決まるので、何を並べたらよいかわかりません。1はカフェテリア側が学生の健康を考えた上で、陳列順を決めるということになりますが、これは「押し付けがましい」側面もあります。

選択アーキテクトとは、「人びとが意思決定をする文脈を整理して示す責任を負う(P24)」役割の人です。

数多くある条件から、ユーザーにとって利益となる選択項目を決めて、表示したり、陳列したりする人のことで、ものづくりの制作の流れ的には「企画・プランナー」という役割を指す部分です。そして「ナッジ」を考える人です。

「ファスト＆フロー」では、人間は「自分の見たものがすべて」とのことだったので、「見え方」は重要な役割となります。

次に登場する話は、これも有名な例ですが、オランダのアムステルダムにあるスキポール空港の男性上便器に描かれた「黒いハエの絵」です。

これがあると狙いが定めやすくなります。男はハエを見つけると、それをねらいたくなるものなのです。

アード・キーブーム　実践 行動経済学 完全版 P21

このハエマークをつけることで、小便の飛び散りが80%減ったとのことです。「黒いハエの絵」がナッジとなることで、トイレが綺麗になったということですね。

リバタリアニズムとは？

個人の自由をなによりも重んじ、それに対する介入・干渉に反対する考え方(P28)

パターナリズムとは？

強い立場にある者が、弱い立場にある者の利益になるという理由で、行動に介入・干渉すること(P28)

となります。

リバタリアン・パターナリズムとは？

基本的には「人びとの生活がよりよいものになる方向へ進む」(P31)ことができるように、選択アーキテクトが「人びとの行動」に影響を与えようとするパターナリズム的な側面を持ちつつ、選択肢の中には「オプトアウトする自由」もあるので、選択アーキテクトが描くパターナリズムには対立したとしても、オプトアウトする自由もあるということです。

また、この考え方は決してリバタリアンの自由の権利を奪うわけではなく、基本的にはリバタリアンの考え方に則っているという点を強調しています。

選択を禁じることも、経済的なインセンティブを大きく変えることもなく、人びとの行動を予測可能なかたちで変える選択アーキテクチャーのあらゆる要素のことである

実践 行動経済学 完全版　P31

と書かれています。

ナッジという言葉の意味は、「人の横腹をとくにひじでやさしく押したり、軽く突いたりすること」(P27)と書かれていて、「ほかの人に注意を喚起させたり、気づかせたり、控え目に警告したりする」(P27)のが「ナッジをする人=選択アーキテクト」ということで、本の表紙の「親のゾウが子のゾウを鼻でつついている」イラストはまさにそれを表したものとなっています。

では、ナッジはどのようなときに必要なのだろうか？基本的には「ファスト&スロー」で解説した「速い思考」のシステム1のエラーが起きる時と、「遅い思考」のシステム2が疲れてしまった(自我消耗)ときと言えるでしょう。つまり、自分の予測がエラーになる可能性、つまり「正しく選べない/実行できない可能性」が高い場合ということです。

具体的には、図のような例をあげています。住宅ローンを選ぶときのように普段行わないことや、手術後の経過を想定した手術の実施決定などのときはナッジをしたほうがよいと言っています。

選択アーキテクトが上手にナッジできるためのツールを選択アーキテクチャーと言います。選択アーキテクチャーのスローガンとして『ある行動や活動を促したいなら、それを「簡単にできるようにする」こと。』(P158)と書かれており、

人になにかをするようにうながしたいのであれば、それを簡単にできるようにすること。「Make It Easy」だ。

実践 行動経済学 完全版 P160

チェーンソーや芝刈り機のような危険な機械は、スイッチから手を離すと止まるようになっています。このようなスイッチを「デッドマン・スイッチ」と言います。

デフォルト状態、つまり初期状態は、停止して、スイッチを押している間だけ動作し、スイッチを離すとデフォルトに戻るという仕組みです。スクリーンセーバーになるまでの時間も、購入時のままなら、デフォルトの設定のままです。

入力フォームなどでは、図のように選択肢1がデフォルトになっているものが多く、特に変更する理由が思い当たらないと、「楽な道を選びたい」ため変更することはありません。

このデフォルトを選ぶのが最も選択アーキテクトの重要な仕事です。私も時々、問い合わせフォームの設計などを行いますが、設計次第で思ったような問い合わせが来なかったりするので、良く議論して決めるべきところです。

義務的選択と能動的選択

選択アーキテクトは、常にデフォルトを用意するのではなく、「選択をする人が自分自身の判断で選択するように設計」できます。

このような方法を「義務的選択」や「能動的選択」と言います。「義務的選択」とは図のように義務的は何か選ばないと次のページに進まなかったりする方法で、「能動的選択」とは、契約書だったり、宣誓書だったり提出が義務付けられている書類のことだったりします。実際には他にもあり、本では他の方法も紹介されています。

選択の強制や悪いデフォルト

1938年にドイツで行われた選挙では、有権者はこう問われた。「1938年3月13日に成立したドイツ国とオーストリアの再統合に賛成しますか。また、われらが指導者、アドルフ・ヒトラーの党に賛成の票を投じますか」

実践 行動経済学 完全版 P162

1938年のドイツの投票用紙の質問は引用したとおりで、ドイツ語のYESである「Ya」の丸が大きく描かれています。デフォルトは「Ya」ですよ、と言わんばかりです。選択の強制の例です。

人間はたいがいは上手に何でもこなすが、ときどきミスをするので、設計時はエラーやミスを想定して、先手を打ってデザイン・設計する必要があると言っています。

図のフューエルキャップは右下にヒモがついていて、ガソリンを入れるときにキャップを開けても、ガソリンスタンドにキャップを置き忘れることはないようにしています。

ここは、設計思想でいうと「フェイルセーフ」の話をしています。また、先述したデッドマン・スイッチもフェイルセーフの一種だとも言えます。

ヒューマンのパフォーマンスを向上させるには、フィードバックを与えるとよい。うまくデザインされているシステムは、うまくできているかミスをしているかを人びとに伝えるように作られている。

実践 行動経済学 完全版 P173

図はiPhoneの電池残量が20％になったときの表示です。電池がなくなることを事前に教えてくれる(フィードバック)することで、充電ケーブルを接続するなどの対策を取ることができます。

選択肢を選ぶときに、それぞれの選択をした結果が事前に理解できる仕組みであると、選択しやすくなります。

ただし、図のような「初期の前立腺がん」と告知されたときの治療法とその結果などは教えてもらえるのだろうか？本でも「むずかしい意思決定である」「それぞれの選択肢をとったときの相対的なリスクと便益に関するデータを患者が知っているとは思えない」と書かれており、確かに、治療法などのように、全くわからない状況では、マッピングがあると選択しやすくなると思います。

賃貸住宅を選ぶような、数多くの部屋から自分が住みたい家を選ぶ場合は、条件を決めてから、該当する部屋を絞り込み、最終的には「補償型戦略」で部屋を決めることになると言っています。

これはつまり、数ある選択肢の場合は、情報をカテゴリーなどに分類して表示したり、条件をフィルタリングできるような検索システムを用意すべきであるということです。

また、協調フィルタリングなどを用いた情報提供や、意図的に協調フィルタリングから外れた情報提供をして、自分なら選ばない選択肢をナッジさせるという方法も紹介しています。

ナッジにおけるインセンティブは、「誰がどれくらい支払うか」「何にどれくらい掛かっているのか」ことを明確にして、情報提供によりナッジさせることで「正しいサービスを選択できるできるように」することです。

たとえば、例に登場するアメリカの利用サービスは、主治医が機器や薬剤を指定し、保険会社や政府がコストを支払い、医療機器メーカーや製薬会社、病院などが利益を得ている。しかし関係者が多く、不透明な部分も多いため、利用者が納得できる状態になっていない可能性もあります。

インセンティブで選択を決める場合には「顕著性」(目立ちやすさ)に注意しないといけません。

図の「自動車を保有する」か「タクシーを使う」かの比較を例にすると、タクシーを使うとき「数ブロック進むごとにメーターが上がってコストがリアルタイムで目に見える」ので、長い距離は運賃が気になってしまい、コストを過大評価(気にする)する傾向がある。それに対して、自動車の機会費用や減価償却費用は結構かかっているのに、目に見えないから忘れがちになり、過小評価(気にしない）する。

「選ばれるサービス」という意味での「選択アーキテクチャー」として、「キュレーション」が有効だと言っています。

内容がわからないときや、なにを選べばよいかわからないときは、「キュレーション」で「ナッジ」してもらうことで、今まで知らかなったコトなどを体験することが可能となります。

信頼できるキュレーションであれば、安心して選択し、サービスに対して納得することができます。

トム・ソーヤーの冒険のこんな話を紹介している。
トムは悪さをして、ポリーおばさんに壁にペンキを塗る罰を与えられ、最初は嫌々やっていたが、ペン・ロジャースがりんごを持ってやってきて、名案をひらめく。楽しそうにペンキを塗りはじめた。

ペンはあまりにも楽しそうにトムがペンキ塗りをしているから、自分のりんごをあげるから塗らせてと頼む。

ファン・セオリー・プロジェクト (2009)

スウェーデンのフォルクスワーゲンが、『「楽しさ」こそが人々の行動を変える一番シンプルで簡単な方法だ』というコンセプトのプロジェクトで、地下鉄の利用者に運動をさせたいために、エスカレーターではなく、階段を使わせるために考えた企画で、期間中に階段を選ぶ人は66%増えたとのこと。

映像がとっても面白いので、ぜひ一度見てみてください。

スラッジとは、簡単に言うと「悪いナッジ」のことです。ナッジは、「ファスト＆スロー」にあるような、人間のエラーを使って、「人びとの生活がよりよい方向へと進むようにする」ように誘導する仕掛けですが、これは悪い目的のために使うこともできてしまいます。

ナッジの向かう方向が、「ユーザーの利益は無視して、企業の利益を最大化する方向」になると「当人の利益」とは無関係になってしまいます。しかし、スラッジは日常生活ではよく出会います。

たとえば、投票をさせたくない場合は、図にあるような施策を実施すると確実に投票率を下げることは可能です。

これは、法学者のローレンス・レッシグ(1961-)の言う「アーキテクチャ」と全く同じです。物理的・ソフト的に障壁を作ることで、アクセスさせないようにすることができてしまう。

これはセイラーの体験談で、自分の本の書評がイギリスの新聞に掲載されたから、1ヶ月トライアル購読を申し込んで、読み終わったら解約しようとしたときの話。

申込みはオンラインで簡単にできるのに、いざ解約をしようとすると、オンラインでは対応していなくて、電話でしか解約できず、解約までのトラップがあり、意図的に解約しづらくしているスラッジです。後日談として、この新聞社はオンラインでも解約できるようになったとのことです。

製品のバーコードなどを郵送で送ったら、キャッシュバックするというキャンペーンがあるが、実際の換金率は10%〜40％という結果となっている。

これは「自分はくぐりぬけなければならない輪はすべてくぐり抜けられる」と楽観視しているユーザーがいるためで、企業側もトラップが数多くあると、応募数は半分以下になることを想定していそうだ。

プリンタの価格は安いが、インクは高い。プリンタを購入するときに本体価格のみを見て購入すると、どれくらいのインク費用がかかるか想像がつかないようになっている。

購入時に「覆い隠された要素」があると、実際のコストがわからず、自分が期待するようなコストのプリンタを購入する判断ができなくなってしまう。

最後に弊社で企画・デザインした商品で、「ナッジ」を使った事例を紹介したいと思います。

会社の防災備蓄が「どこにあるか？」「何があるか？」という情報を明示して災害時の「人びとの生活がよりよい方向へと進むようにする」ために開発した製品が見せる防災備蓄庫「Stock-Stock」です。

1)オフィス内に置きたくなるデザインの備蓄庫
2)アイコンで使いたいものにすぐにアクセスできる
という特徴を持ちます。

一般的に「防災備蓄は見えない場所に隠される」が、災害が発生すると、不安な状態や落ち着かない状態となるため、システム1が幅を利かせる可能性が高く、「自分の見たものがすべて」が働いてしまう。そこで「見える場所に置くのが最適」となり、「災害時に防災備蓄を探す必要がない」ような、見える場所に置きたくなる備蓄庫として設計しました。

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